Le b.a.-ba de l’A/B testing : ou comment nous faisons évoluer OUI.sncf en fonction de vos préférences.

Avec 40 tests en moyenne par an depuis 2015, cette technique nous aide à améliorer en continu le site et l’application mobile OUI.sncf sans que vous le sachiez forcément. On vous dit tout ici.

C’est quoi ?

Technique marketing, l’A/B testing consiste à proposer des variantes d’un même objet en changeant un seul critère (par exemple la couleur d’un emballage) afin de déterminer ce qui plaît le plus aux consommateurs.

Appliquée en ligne, il s’agit de comparer deux versions A et B d’une page web ou d’une application mobile. Ces versions sont présentées de manière aléatoire aux internautes.

« Cela nous permet de tester de nouvelles fonctionnalités afin de corriger des problèmes de navigation et ainsi améliorer l’expérience client sur nos outils. » Karina Jeribi, Chargée d’optimisation UX analytics

Quels indicateurs ?

Nous réalisons en général un seul test à la fois ou bien plusieurs tests en parallèle adressés à des audiences différentes. Ils durent trois semaines minimum. À l’issue du test, une analyse statistique permet de mesurer l’efficacité des versions.

Différents indicateurs entrent en jeu, mais nous prêtons en général une attention particulière aux éléments suivants : 

  • Le taux de clics et la récurrence de clics
    Nous regardons où ils se concentrent par rapport au reste de vos clics et où vous cliquez le plus souvent par rapport aux autres utilisateurs.
  • L’atteinte de la page suivante
    Nous vérifions que vous arrivez à l’étape suivante sans encombres et que vous ne restez pas coincé dans le parcours.

  • Le taux de back
    Nous regardons lorsque vous faites un retour vers la page précédente.

  • Le taux de survol
    Nous voyons ce que vous avez tendance à survoler avec votre souris sans pour autant cliquer.

Comment ça marche ?

Nous distinguons 5 phases dans le processus :

    1. Proposition
      L’équipe dédiée aux A/B testing identifie des sujets potentiels à traiter ou reçoit des demandes de la part de l’interne.
    2. Réflexion
      Nous vérifions qu’il y a bien un enjeu derrière le test proposé.

    3. Conception
      Il faut cadrer le test afin qu’il soit simple, qu’il permette de répondre aux objectifs identifiés et que les conditions de son succès soient établies.
Comme nous avons beaucoup de pages sur le site OUI.sncf, la configuration que nous utilisons le plus est celle du test multipages : il permet de tester l'efficacité d'un élément décliné sur plusieurs pages web en même temps.

    4. Mise en ligne
      Les tests sont développés par nos équipes, puis lancés.

    5. Analyse
      Il s’agit de déterminer la version gagnante puis de l’implémenter.


    Un exemple

    Nous nous sommes aperçus que sur la page « mon voyage », vous étiez un certain nombre à cliquer sur le titre « Accéder à mon e-billet » pensant obtenir ainsi votre billet. Or, ce titre n’est pas cliquable : c’est sur « Imprimer mes billets » qu’on y accède.

     

    acces billet

     


    Nous avons donc A/B testé une autre version de la phrase sous forme de question « Comment accéder à mon e-billet ? » et fait disparaître le pictogramme. Cette version a bien réduit le nombre de clics sur la phrase et augmenté celui sur « Imprimer mon billet ».

     

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