Communautés : de l’importance de la conversation

De l’échange virtuel à la veille en passant par l’écoute des données et des réseaux sociaux, l’entreprise se doit d’utiliser une palette complète et complémentaire pour comprendre les besoins de sa communauté, sans pour autant perdre de son ADN.

30 janvier 2013, Waterloo, Canada. Une nouvelle version du smartphone BlackBerry voit le jour. Quelques coups de trotteuse plus tard, la start-up française QuantCube prédit son échec commercial. Une prévision confirmée quelques semaines plus tard. Et si cet échec avait pu être éviter grâce à la collaboration et la conversation ? Étude de cas parallèles.

Épouser les attentes de sa communauté


Selon une étude Nielsen de 2014 (la dernière en date), 76% des nouveaux produits échouent lors de la première année de commercialisation. La raison est simple : les produits sont inadaptés aux besoins et peu en phase avec les attentes des consommateurs dû à une mauvaise écoute des clients. Ceci étant dit, comment les marques tentent d’y répondre aujourd’hui ? En juin 2019, Décathlon lance Cocréation, une interface dédiée pour découvrir des projets, rejoindre des communautés de sportifs et échanger avec les équipes de conception. Dès son lancement, 4 000 idées de consommateurs ont nourri la plateforme pour réinventer une chaise, une table de camping ou encore un haut de Fast-Hiking.

Parallèlement, la marque de prêt-à-porter Asphalte sollicite ses clients avant la conception des produits. Le consommateur est invité via un formulaire à améliorer les vêtements avant usinage (col trop large, chemise plus chaude, préférence pour une veste coupe droite). En 4 ans la marque est passée de 4 à 20 employés, sans oublier un chiffre d’affaires de 6 millions d'euros en 2019.

Ce business de la conversation fait d’ailleurs naître de nouveaux acteurs, comme la start-up Mushin qui permet aux équipes « design et produit » d’une entreprise de mieux écouter leur(s) communauté(s).

La philosophie « un pour tous »

Le célèbre entrepreneur Henry Ford basait son travail sur cette philosophie : « Se réunir est un début ; rester ensemble est un progrès ; travailler ensemble est la réussite ». Aujourd’hui, les chaînes de productions se transforment en plateformes numériques où chacun porte cet idéal fordiste. C’est le cas de l’application Storr. Le principe est simple : chaque utilisateur peut y ouvrir une boutique, opérer une sélection de produits de marques partenaires pour ensuite les vendre à sa communauté,notamment via l’application ou ses réseaux sociaux. Ce processus de valeur implique une seule boutique pour une communauté de fournisseurs partenaires et de consommateurs. Un pour tous, et tous pour la vente. Une vente rapporte d’ailleurs 15 à 25% en commission.

travail collaboratif

Données, donnez-moi


Dans A quoi l’économie participative participe-t-elle ?, le scientifique et essayiste Axel Kahn illustre l’évolution de la participation par le prisme des données et de la Big Data : « l’impressionnant pouvoir du quantitatif sans limite qu’illustrent les Big Data échantillonnés par des algorithmes dont l’expérience acquise accroît sans cesse ». Mais pas de théorie sans la pratique ! Thanh-Long Huynh, de QuantCube (désormais Némésis de BlackBerry) a donné naissance au « nowcasting », c’est-à-dire à « la prévision du présent ». Une série d’algorithmes pensés pour apprendre constamment, ici via des dizaines de milliers de messages sur les réseaux sociaux afin de mesurer le rapport aux marques. Cela permet aux entreprises d’écouter leur communauté ou leur secteur d’activités pour prévoir les possibles échecs, mais surtout les tendances à venir. Écouter, c’est aussi lire entre les lignes…de code !


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