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La marque relationnelle, buzzword de communication ou martingale de l’entreprise ?

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30 November 2017
Table-ronde et cocktail autour de la thématique : la « marque relationnelle », buzzword de communication ou martingale de l’entreprise ?

Voyages-sncf.com, leader français du e-commerce, devient OUI.sncf ! Un challenge de taille, inédit pour un e-commerçant de cette dimension. L’objectif de la nouvelle expérience qui sera proposée : faire de OUI.sncf le compagnon de voyage préféré des utilisateurs et réussir le challenge de passer d’une marque dite transactionnelle à une marque relationnelle.

 

Comment réinventer sa marque grâce à la co-construction, une nouvelle relation à ses clients, les réseaux sociaux… ? Des experts de ces questions sont intervenus lors d’une table-ronde animée par Amelle Nebia, Chef de Rubrique Marketing chez CB News, autour de l’interrogation suivante :

"Marque relationnelle", buzzword de communication ou martingale de l’entreprise ? 

 

Pour Laurent Habib, Président de l’AACC et Président de l’agence Babel, la marque relationnelle c’est : « la conséquence d’une transformation profonde d’une économie des services, dans laquelle la valeur est de moins en moins portée sur ce qui est produit ou vendu, mais plutôt sur la base de la relation que nous avons le consommateur. La marque relationnelle c’est la capacité de construire, d’apprendre et de dialoguer avec le client. L’enjeu qui se cache derrière la capacité à construire une relation avec les clients, c’est le futur de la marque. Dans certains domaines, on ne fait plus attention à la marque, dans d’autres la marque est déterminante du choix du consommateur. Aujourd’hui il est nécessaire de travailler en amont pour éviter d’être englouti dans le vrac de marques suscité par la révolution des interfaces vocaux et assistants intelligents.»

 

S’il faut renforcer les interactions avec les clients, il insiste sur la notion de pertinence : « La pertinence avant tout, il ne faut pas juste parler, mais se concentrer sur ce que l’on va dire. La confiance est encore plus fondamentale pour les marques relationnelles. C’est un atout qu’il faut faire valoir sur le digital. On a beaucoup plus confiance dans des marques historiques. »

 

Nous avons également reçu Geoffroy Sardin, Senior Vice President Sales and Marketing chez Ubisoft qui a repris ces affirmations en assurant que « la connectivité avec nos clients nous oblige à leur répondre par une amélioration de la relation ou du jeu. Ce sont les clients qui nous envoient des signaux qui nous permettent de nous améliorer. La première conséquence pour une marque relationnelle, c’est de voir que la communauté prend vite part aux débats sans qu’on ait à la motiver. » D’après Geoffroy Sardin, aujourd’hui c’est l’immédiateté qui prévaut ; les marques doivent être préparées et formées en continu, pour être en mesure d’anticiper et de proposer des solutions au fil de l’eau. Sans cela, elles seront condamnées à disparaître.

 

Sophie Bonnier, Directrice communication & CRM d’Orange Bank, a accepté de nous faire part de son expérience, quelques semaines après le lancement d’Orange Bank, qui compte aujourd’hui plus de 30 000 clients. « Notre phase de test n’est pas complètement terminée. Nous nous rendons disponibles pour nos clients, et essayons de faire remonter les éventuels commentaires au sein de nos équipes. Le conseiller virtuel n’est pas là pour remplacer le conseiller humain, mais simplement pour aiguiller et réduire le travail du conseiller humain. »

 

 

 

Des échanges vifs ont suivi ces interventions et François Bitouzet, notre Directeur de la communication et des marques a conclu en expliquant l’importance d’une gestion intégrée de la relation avec le client : « Chez OUI.sncf, la dimension "relation-client" est intégrée dans toutes nos unités. Il faut accepter de voir la marque autrement que comme un monolithe et accepter de sortir quelque chose de "bêta" soit un produit qui n’est pas complètement fini, afin de nous permettre de nous perfectionner à tout moment en fonction des retours des clients. La conversation, ce n’est plus un enjeu de communication, c’est un enjeu pour l’entreprise. On passe d’une marque pour tous à une marque pour chacun. Alors, quelle posture adopter pour que chaque conversation soit unique ? Comment doit-on s’organiser ? »

 

Les échanges sur l’IA, le futur des marques et les attentes réelles des consommateurs, les politiques à mettre en place ou encore le rôle du relationnel client se sont poursuivis lors d’un cocktail networking avec des spécialistes venus d’agences, d’annonceurs, des journalistes et blogueurs spécialisés, et des collaborateurs de OUI.sncf.

 

 

Pour plus d'infos sur cette sixième semaine à l'espace OUI Work, visionnez le JT HEBDO #6 

 

 

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